Khoảng trống bản quyền FIFA ASEAN Cup và Asiad: dòng tiền chưa chảy về Đông Nam Á

Một trận đấu đã có giờ, nhưng chưa có đường truyền

19 giờ 30 ngày 26 tháng 9, sân Si Jalak Harupat, Bandung. Đội tuyển Việt Nam đá trận ra quân. Ba ngày sau, gặp Thái Lan. Ngày 2 tháng 10, gặp Pakistan tại Jakarta. Ba trận trong khoảng một tuần, một lịch đấu đủ dày để bất kỳ ai từng ngồi trong phòng họp ban huấn luyện cũng phải tính phương án xoay tua trước khi bóng lăn.

Có một câu hỏi khác không xuất hiện trên bảng tỷ số, và đó mới là thứ tôi giữ trên bàn làm việc suốt tuần này. Ai đang giữ bản quyền phát sóng ba trận đó, và họ trả bao nhiêu?

Tính tới lúc này, câu trả lời ở Việt Nam là chưa ai. Câu trả lời ở toàn bộ Đông Nam Á cũng là chưa ai. Một đài truyền hình lớn của Việt Nam đang ở trạng thái "gần mua được" bản quyền FIFA ASEAN Cup. Chữ "gần" là chữ đắt nhất trong câu đó. Trong nghề của tôi, gần nghĩa là chưa có chữ ký, chưa có lịch thanh toán, chưa có gì ngoài một cuộc đàm phán vẫn đang mở.

Rồi tới Asiad. Cùng khung thời gian, từ 19 tháng 9 tới 4 tháng 10, đoàn thể thao Việt Nam đặt mục tiêu 4 đến 6 huy chương vàng và một vị trí trong top 20, trên nền 43 môn và 469 nội dung. Người đứng đầu một đơn vị truyền thông nói thẳng rằng đàm phán bản quyền Asiad rất khó khăn, và ở một thị trường lớn của châu Á là Nhật Bản, cuộc đàm phán đang bế tắc. Cảnh báo đi kèm rõ tới mức khó chịu: người hâm mộ có nguy cơ không được xem trực tiếp.

Người ta nhìn vào mức giá và hét lên. Tôi mở hợp đồng ra và đọc dòng chữ nhỏ.

Lịch đã chốt, đường truyền thì chưa

Kế hoạch tập trung của đội tuyển Việt Nam đã được chốt. Kim Sang Sik vẫn ngồi ghế huấn luyện viên trưởng. Về mặt chuyên môn, đó là tín hiệu ổn định: không có xáo trộn trên băng ghế chỉ đạo trước một giải đấu mà mật độ thi đấu sẽ quyết định rất nhiều thứ.

Mật độ đó cụ thể thế nào? Đá Philippines ngày 26 tháng 9, gặp Thái Lan ba ngày sau, rồi Pakistan ngày 2 tháng 10. Ba trận trong bảy ngày, ở hai thành phố khác nhau. Giai đoạn đầu tổ chức tại Bandung, sau đó chuyển sang Jakarta. Với một đội bóng quen nhịp sân nhà - sân khách, đây là dạng lịch buộc huấn luyện viên phải chọn: hoặc xoay tua và chấp nhận mất nhịp, hoặc giữ nguyên bộ khung và đánh cược vào thể lực. Không có phương án thứ ba nào dễ chịu.

Sự xuất hiện của Pakistan trong danh sách đối thủ đáng được nêu riêng. Một đội Nam Á nằm trong chuỗi trận mang thương hiệu Đông Nam Á là chi tiết bất thường. Có thể đó là đội khách mời, có thể là sai sót ở khâu tổng hợp thông tin. Cho tới khi có văn bản chính thức từ ban tổ chức, tôi xếp nó vào nhóm dữ liệu cần kiểm chứng, không phải nhóm dữ liệu để phân tích.

Và đây là chỗ hai câu chuyện tưởng như tách rời của tuần này gặp nhau. Asiad diễn ra từ 19 tháng 9 tới 4 tháng 10. FIFA ASEAN Cup nằm gọn trong khoảng cuối tháng 9 tới đầu tháng 10. Hai sự kiện, một khung thời gian, cùng một thị trường quảng cáo, cùng một lượng khán giả có hạn.

Về phía bản quyền bóng đá khu vực, chi tiết then chốt mà phần lớn bản tin lướt qua: giải đấu do FIFA tổ chức, nên đàm phán được mô tả là phức tạp hơn các giải khu vực trước đây. Về phía Asiad, đây là một gói quyền thể thao đa môn với 43 môn và 469 nội dung, và nó đang bế tắc ở một thị trường giàu có bậc nhất châu Á.

Tôi đã theo dõi các trận đấu của đội tuyển Việt Nam ở nhiều giải khu vực, và có một điều luôn đúng ở mọi khán đài Đông Nam Á: khán giả đến sân rất đông, còn khán giả ngồi trước màn hình thì đông hơn gấp nhiều lần. Nguồn cầu thì khổng lồ. Vấn đề nằm ở phía nguồn cung.

Hợp đồng bản quyền cũng có dòng chữ nhỏ như hợp đồng chuyển nhượng

Lớp thứ nhất: "giá hợp lý" không phải một mức giá, nó là một tư thế đàm phán.

Khi một nhà đài nói họ đang thương lượng ở mức giá hợp lý, họ đang nói với hai đối tượng cùng lúc. Với bên bán, đó là tín hiệu neo giá: chúng tôi không trả theo mặt bằng toàn cầu. Với khán giả, đó là tín hiệu trấn an: chúng tôi không tiêu tiền vô tội vạ. Không một chữ nào trong câu đó cho biết mức giá thật. Muốn biết giá thật, phải chờ lịch thanh toán.

Một hợp đồng bản quyền thể thao có cấu trúc gần giống một hợp đồng chuyển nhượng cầu thủ. Có khoản trả trước, có các đợt trả góp theo mốc thời gian, có mức bảo đảm tối thiểu, có phần chia doanh thu, có phạm vi độc quyền, có quyền khai thác kỹ thuật số, có quyền phát chậm, có quyền cắt highlight. Bên mua không chỉ trả cho ba trận đấu. Họ trả cho một tập hợp quyền, và giá trị thật của thương vụ nằm ở việc họ bán lại được bao nhiêu trong tập hợp đó.

Đó là lý do tôi luôn nhìn vào điều khoản cho phép chia sẻ lại. Thông tin hiện có cho thấy bên mua dự kiến sẽ chia sẻ bản quyền cho các đơn vị truyền hình trong nước. Ở góc nhìn tài chính, đây là chỉ dấu quan trọng: bên mua chỉ thấy thương vụ khả thi nếu bán lại được. Nghĩa là giá trị mà họ tính toán không nằm ở khả năng tự khai thác, mà nằm ở tốc độ và mức giá của các hợp đồng thứ cấp. Một thương vụ chỉ sống được khi bán lại được là một thương vụ được định giá ở quy mô, không phải ở nhu cầu.

Lớp thứ hai: người bán đã đổi.

Các giải đấu khu vực Đông Nam Á trước đây thường được tổ chức và bán bản quyền qua liên đoàn khu vực, với các cuộc đàm phán song phương, nhiều khi kèm yếu tố quan hệ và thiện chí. Khi sản phẩm chuyển sang tay FIFA, cách định giá cũng chuyển theo. FIFA không neo giá theo sức mua của một thị trường Đông Nam Á đơn lẻ. Họ neo theo danh mục toàn cầu của mình, theo các hợp đồng đã ký ở những thị trường khác, và theo nguyên tắc không để một khu vực phá vỡ mặt bằng giá chung.

Một người bán độc quyền một sản phẩm độc quyền không có lý do gì để hạ giá theo khả năng chi trả của người mua.

Lớp thứ ba, và đây là lớp bị bỏ qua nhiều nhất: không có bên mua ở Đông Nam Á đồng nghĩa vấn đề mang tính cấu trúc, không mang tính quốc gia.

Trong mọi thương vụ, khi cả một khu vực cùng đứng ngoài, nhà phân tích phải chọn một trong hai kết luận. Hoặc tất cả các bên mua trong khu vực đều yếu. Hoặc gói sản phẩm đang được thiết kế theo cách khu vực đó không thể nuốt. Kết luận thứ nhất đòi hỏi bằng chứng về năng lực tài chính của hàng loạt đài truyền hình từ Việt Nam tới Thái Lan, Malaysia, Indonesia. Không ai đưa ra bằng chứng đó. Kết luận thứ hai khớp với mọi dữ kiện đang có: một gói quyền tập trung, một mức giá chuẩn hóa, một cấu trúc đàm phán phức tạp hơn, và kết quả là không ai ký.

Tín hiệu đáng giá nhất trong toàn bộ câu chuyện này không nằm ở việc đài nào sắp mua. Nó nằm ở chỗ khu vực Đông Nam Á đang bị định giá như một thị trường cấp hai trong danh mục toàn cầu, trong khi chính khu vực này lại là nơi có mức độ cuồng nhiệt bậc nhất thế giới với môn bóng đá. Khoảng cách giữa hai điều đó là toàn bộ nội dung của cuộc đàm phán.

Lớp thứ tư: kinh tế học của một gói quyền đa môn.

Asiad có 43 môn và 469 nội dung. Một đài truyền hình quốc gia khi định giá gói này không tính trung bình cộng 469 nội dung. Họ tính giá trị quảng cáo của ba tới năm môn đầu bảng, rồi cộng phần còn lại như chi phí. 43 môn nghĩa là 43 bộ chi phí sản xuất, bình luận, phát sóng, nhưng doanh thu quảng cáo gần như chỉ đến từ nhóm môn mà khán giả đại chúng thật sự ngồi xem. Khoảng cách giữa chi phí dàn trải và doanh thu tập trung chính là lý do gói quyền đa môn thường bế tắc ở mọi thị trường, kể cả những thị trường giàu.

Nghịch lý nằm ở chỗ: trong một gói quyền, tỷ lệ nội dung có giá trị thương mại trên tổng nội dung càng thấp khi số môn càng nhiều, còn chi phí sản xuất thì tỷ lệ thuận với tổng. Bên mua không trả cho 469 nội dung. Họ trả cho vài chục nội dung và nhận phần còn lại như một khoản chi phí bắt buộc.

Lớp thứ năm: khung thời gian trùng nhau.

Hai sự kiện nằm cùng một cửa sổ đang tranh nhau cùng một nguồn tiền quảng cáo. Một nhãn hàng có ngân sách quảng cáo tháng 10 không tiêu hai lần. Khi hai sản phẩm thể thao chồng lên nhau, người mua có động cơ chờ: chờ xem bên nào bán rẻ hơn, chờ xem bên nào có khán giả thật hơn, chờ tới sát ngày để đàm phán ở thế mạnh hơn. Bản chất của việc chờ không phải trì hoãn. Chờ là một chiến lược định giá có kiểm soát.

Đây là điểm nhiều người hiểu sai về tiến trình đàm phán bản quyền. Bên mua không chậm chạp. Bên mua đang ở đúng vị trí mà một bên mua nên ở: gần tới ngày khai mạc, sức ép dồn lên người bán, và với một sự kiện thể thao, tài sản này có hạn sử dụng. Bản quyền của một trận đấu đã đá xong có giá trị bằng không. Bên bán biết điều đó rõ hơn ai hết.

Có một phép so sánh tôi dùng thường xuyên khi phân tích một cầu thủ sắp hết hạn hợp đồng. Số năm hợp đồng còn lại quyết định đòn bẩy đàm phán, không phải tài năng. Bản quyền vận hành theo đúng logic đó. Mỗi ngày trôi qua, giá niêm yết trên lý thuyết không đổi, nhưng giá thực tế trong phòng đàm phán giảm. Khác biệt duy nhất: với cầu thủ, sức ép nằm ở câu lạc bộ bán. Với bản quyền, sức ép nằm ở cả hai phía và cả hai đều biết.

Nhưng ở đây có một trần cứng, và nó giải thích toàn bộ sự bế tắc. Bên bán không thể bán cho Việt Nam hay cho Đông Nam Á ở mức giá chiết khấu công khai, bởi vì mọi thị trường khác trên thế giới đang nhìn vào mức giá đó. Giảm giá cho một thị trường là tự phá mặt bằng giá của toàn bộ danh mục. Cách thoát duy nhất là một hợp đồng ký sát ngày, giá không công bố, hoặc giá công bố nhưng cấu trúc bên trong khác hẳn với mức giá đó.

Chính vì vậy tôi sẽ không tin bất kỳ thông báo nào chỉ nêu một khoản tiền duy nhất mà không kèm lịch thanh toán. Tôi không nghe lời hứa, tôi đọc điều khoản thanh toán.

Lớp thứ sáu: mô hình doanh thu của thị trường trong nước quyết định mức trần.

Một đài truyền hình Việt Nam không thể trả nhiều hơn doanh thu mà nội dung đó tạo ra, cộng với giá trị chiến lược của việc sở hữu nó. Doanh thu quảng cáo trên một trận đấu có trần. Mức độ thâm nhập của mô hình trả tiền còn thấp. Vậy nên giá trị chiến lược trở thành biến số quyết định: giữ chân khán giả, quảng bá thương hiệu, và quan trọng nhất là vị thế bán lại quyền thứ cấp.

Và đây là điều giải thích vì sao một bên mua lại xuất hiện giữa một khoảng trống toàn khu vực. Trong một thị trường không có người mua, ai ký trước người đó nắm quyền phân phối lại cho phần còn lại. Người mua đầu tiên trong một khoảng trống không mua một giải đấu, họ mua một vị thế.

Ngón tay đang chỉ nhầm chỗ

Phần lớn phản ứng đang nhắm vào các đài truyền hình trong nước và các cơ quan thể thao. Nếu không được xem trực tiếp, người ta biết gọi tên ai. Nhưng quyết định về giá và về cấu trúc gói sản phẩm nằm ở phía thượng nguồn, và ở đó không có cơ quan nào của Việt Nam ngồi trong phòng đàm phán. Điều này quan trọng không phải vì nó giúp ai đó vô can. Nó quan trọng vì nếu chẩn đoán sai vị trí của vấn đề, thì giải pháp được đề xuất cũng sẽ sai chỗ.

Ngay cả khái niệm bế tắc cũng cần được nhìn lại.

Một đe dọa mất sóng thường được đọc như tin xấu tuyệt đối. Trong kinh tế truyền thông, nó thường là một phần của quá trình thương lượng, kèm theo một lối thoát tiêu chuẩn mà ngành đã dùng hàng chục năm: phát chậm, phát highlight, phát clip miễn phí, phát song song trên nền tảng số. Những phương án đó không cho khán giả thứ họ muốn nhất, nhưng chúng đủ để bên bán không mất toàn bộ giá trị và bên mua không bị đổ lỗi hoàn toàn. Một cuộc đàm phán chưa có hợp đồng chưa chắc là một cuộc đàm phán thất bại. Nó có thể chỉ là một cuộc đàm phán được tiến hành ở hậu trường, đúng nơi nó nên diễn ra.

Hành lang khách sạn trước World Cup nói nhiều hơn mọi cuộc họp báo trong mùa hè. Tôi từng ngồi ở những hành lang như vậy và nghe các giám đốc thể thao chốt những thương vụ mà ba tuần sau báo chí vẫn còn đang tranh cãi. Các hợp đồng bản quyền cũng được làm theo cách đó: trong phòng họp kín ở các kỳ hội nghị ngành, không phải trên sân khấu họp báo. Việc không có thông tin công khai không đồng nghĩa với việc không có gì đang diễn ra.

Và có một điểm nữa tôi buộc phải nói, dù nó không thú vị.

Có những dữ kiện trong câu chuyện này cần được kiểm chứng trước khi xây dựng bất kỳ kế hoạch nào quanh nó. Cách giải đấu được gọi tên gắn với FIFA trong khi đây vốn là sân chơi truyền thống của liên đoàn khu vực cần được xác nhận bằng văn bản chính thức. Sự xuất hiện của Pakistan trong danh sách trận đấu mang thương hiệu Đông Nam Á là chi tiết cần đối chiếu lại. Và thông tin về một chức vô địch đã giành được, đặt cạnh thông tin về một giải đấu sắp diễn ra, tạo ra một mâu thuẫn thời gian cần làm rõ.

Đại dịch không giết chết thị trường. Nó lột trần những kẻ đoán mò. Các thương vụ truyền thông cũng vậy: mọi cuộc khủng hoảng bản quyền đều phơi ra ai thực sự hiểu cấu trúc và ai chỉ đang hô khẩu hiệu.

Có thể tôi sẽ bị coi là thiếu nhạy cảm khi nói điều này, nhưng mô hình định lượng không trả lời được mọi câu hỏi. Nó cho tôi xác suất thương vụ khép lại theo từng mốc thời gian. Nó không cho tôi biết bên bán sẽ chấp nhận hạ bao nhiêu để tránh một giải đấu không có sóng ở khu vực đông dân nhất châu Á. Phần đó là phán đoán chính trị, và tôi không giả vờ có dữ liệu cho nó.

Thứ tôi sẽ theo dõi

Khi thương vụ bản quyền FIFA ASEAN Cup được công bố, thông cáo sẽ nói về thành công của đàm phán và cam kết phục vụ khán giả. Tôi sẽ bỏ qua cả hai câu đó. Tôi sẽ tìm ba thứ: mốc thời gian của đợt thanh toán đầu tiên, phạm vi quyền cho phép chia sẻ lại, và danh sách các đơn vị nhận quyền thứ cấp.

Một thương vụ bản quyền chỉ thực sự xảy ra khi đồng tiền đầu tiên rời tài khoản, không phải khi tên hai bên nằm chung trên một dòng tin.

Còn với Asiad, thước đo không nằm ở việc có sóng trực tiếp hay không. Nó nằm ở chỗ liệu một đơn vị truyền thông Việt Nam có đủ năng lực định giá một gói 469 nội dung và bán lại nó cho thị trường trong nước hay không. Năng lực đó quyết định vị thế của bóng đá Việt Nam trong chuỗi giá trị thể thao châu Á, lâu dài hơn nhiều so với ba trận đấu trong tháng 9. Một nền bóng đá trưởng thành không được đo bằng việc khán giả có được xem miễn phí hay không. Nó được đo bằng việc nền bóng đá đó có tự định được giá cho chính khán giả của mình hay không.